[Case Study #38] 날것의 물성이 드러내는 본질의 가치, 브루탈리즘적 미학으로 읽는 니치 향수 트렌드

Imperfect by Design
가공된 완벽함을 넘어 
인간적인 온기와 개성을 드러내는
불완전함의 미학

ⓒMatiere Premiere

# 시장은 왜 완벽한 아름다움 대신 

'의도한 불완전함'에 주목하는가?

 

2026년 글로벌 뷰티 시장은
정교하게 다듬어진 아름다움보다  
'의도한 불완전함'에 주목하고 있습니다. 
인공지능의 알고리즘이 만들어낸 
매끄러운 인공미에서 벗어나
거칠고 투박한 질감에서
인간적인 온기와 개성을 찾으려는 흐름입니다.

글로벌 트렌드 리서치 기관 민텔(Mintel)은 
2026년 글로벌 뷰티&퍼스널케어 전망 보고서에서 
‘알고리즘을 넘어선 인간미의 혁명
(Beyond the Algorithm:
The Human Touch Revolution)’을 
시장의 핵심 키워드로 제시했습니다.
기술 피로가 쌓인 디지털 환경에서
소비자들이 과도한 보정과 표준화에서 벗어나 
본래의 질감이 살아있는 자연스러운 물성에 
더 큰 공감을 보이고 있다는 분석입니다.

ⓒMatiere Premiere

이러한 흐름을 선명하게 보여주는 미학 중 하나가
바로 '브루탈리즘(Brutalism)'입니다. 
1950년대 유럽의 노출 콘크리트 건축을 중심으로
전개된 브루탈리즘은 
불필요한 장식을 걷어내고
거친 자재와 차가운 금속, 구조적인 형태를 
있는 그대로 드러냅니다. 
가구와 인테리어, 패션으로 확장된 
이 대담한 표현 방식은  
니치 향수 시장에도 스며들어
새로운 감각을 만들어내고 있습니다.

전통적인 럭셔리 향수가 
정제된 꽃과 과일 향의 밸런스에 집중했다면
최근의 고관여 소비자들은 
차가운 도심의 공기와 젖은 흙, 금속, 
가공되지 않은 원료의 거친 면모에서 
새로움을 찾습니다. 
완벽함이 익숙해진 시대에 날것의 감각은 
차별화된 취향이자 
자신의 내면을 드러내는 방식이 되고 있습니다.

ⓒEtat Libre d'Orange

# 관습을 벗어난 비정형의 향은
어떻게 니치 향수의 성장 동력이 되었을까?

 

후각적 영역에서 '비정형 조향'은
익숙한 자연 원료를 낯선 방식으로 조합하거나 
콘크리트와 금속처럼 도시를 구성하는
무기질적 이미지를 
향으로 구현하는 접근을 말합니다.

이러한 향수는  
시간에 따라 탑, 미들, 베이스 노트로 
유기적으로 전개되는 
전통적 피라미드 구조를 따르기보다   
특정 질감이나 장면을 전면에 내세웁니다.
차가운 금속의 감촉이나 
비가 그친 뒤의 서늘한 흙냄새처럼 하나의 인상을 
직관적이고 입체적으로 전달하는 것입니다.

이 같은 변화는 니치 향수 시장에서도
뚜렷하게 나타나고 있습니다.
민텔의 글로벌 신제품 
데이터베이스(GNPD) 분석에 따르면
플로럴과 시트러스 계열의 성장세가 완만해진 반면
미네랄, 메탈릭, 얼시(Earthy) 등
원초적이거나 산업적인 이미지를 연상시키는
향수의 출시 비중은 점차 확대되고 있습니다. 

이러한 낯선 향이 주목받는 배경에는 
두 가지 욕구가 있습니다. 
하나는 획일화된 이미지에서 벗어나 
자신만의 정체성을 드러내고 싶은 욕구이며
다른 하나는 매끈하게 다듬어진 향보다 
자연과 사물이 지닌 거친 생명력을 
직접 경험하고 싶은 욕구입니다.

비정형 조향의 부상은 
향수의 표현 범위를 넓히는 중요한 전환점입니다. 
조향 기술과 상상력이 결합하면서 
향수는 단순히 좋은 향을 내는 뷰티 제품을 넘어
특정 장소와 질감, 감정을 환기하는 
입체적인 감각 경험으로 확장되고 있습니다.

ⓒGabriella Chieffo

# 브랜드들은 ’날것의 후각’을 
어떻게 제품으로 구현하고 있을까?

 

소비자가 향의 개성과 서사를 세밀하게 살피면서 
글로벌 니치 향수 브랜드들도 
'의도한 불완전함'을
자신만의 언어로 풀어내고 있습니다. 
단순히 낯선 향을 만드는 데 그치지 않고
분명한 철학과 정교한 조향 기술을
함께 담은 제품을 선보입니다.

이번 케이스 스터디에서는
마티에 프리미에르, 에따 리브르 도랑쥬, 
마크 앙투안 바로아, 가브리엘라 키에포, 
트웬티세븐 에이티세븐의 독창적 접근법을
컴케이(COMK)의 시선으로 분석합니다.

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Olfactory Deconstructionism

알고리즘을 넘어
인간적 감각을 드러내는
니치 향수 브랜드들의 포트폴리오

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엄선된 자연 원료의 본질이 담긴 
대담하고 독창적인 향의 세계
마티에 프리미에르

ⓒMatiere Premiere

The Point
마티에 프리미에르는 
7대째 조향사 가문의 헤리티지를 지닌 
오렐리앙 기샤르가 설립한 브랜드입니다. 
한 가지 천연 원료를 고농도로 부각하는 
‘오버도즈(Overdose)’ 방식을 중심으로
핵심 원료가 지닌 매력을 선명하게 드러냅니다.

ⓒMatiere Premiere

Context
마티에 프리미에르가 
불완전함의 미학을 담아 선보인 대표적인 제품은 
2026년 신작 ‘메탈 라벤더’입니다.
이 제품은 라벤더 향수에서 흔히 기대하는 
편안한 아로마틱 노트에서 과감히 벗어납니다. 
라벤더 고유의 향에 메탈의 서늘한 질감을 결합해
회색빛 콘크리트 건물 틈에서 피어난 야생 식물처럼 
강렬한 대비를 만들어냅니다.
라벤더의 부드러운 면을 강조하기보다 
차갑고 드라이한 특성이 도드라지도록 
조향한 것이 특징입니다.

ⓒMatiere Premiere

COMK Insight
이 조합은 “천연 원료에 특정 분자를 더해 
그 안에 숨겨진 의외의 면을 드러낸다”는 
오렐리앙 기샤르의 조향 철학에서 출발합니다.
일반적인 라벤더 향수가 
따뜻하고 달콤한 성분을 더해 부드러움을 강조한다면
마티에 프리미에르는 라벤더 특유의 
차갑고 알싸한 풀 내음에 주목합니다.
메탈릭 노트는 어색한 불협화음이 아니라 
라벤더가 본래 지닌 서늘함을 
현대적이고 세련된 방식으로 끌어올리는 장치입니다.

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금기와 관습을 허무는
후각의 해방구 
에따 리브르 도랑쥬 

ⓒEtat Libre d'Orange

The Point
프랑스의 니치 향수 브랜드 에따 리브르 도랑쥬는 
"향수는 죽었다, 향수 만세!
(Perfume is dead. Long live perfume!)"
라는 선언과 함께 
기존의 금기와 관습을 과감하게 흔들어왔습니다.
인간과 문명, 자연의 경계를 자유롭게 넘나드는 
개념적인 조향과 도발적인 스토리텔링을 선보입니다.

ⓒEtat Libre d'Orange

Context
브랜드의 전위적인 철학은 
베스트셀러 ’헤르만’과 ’고스트 인 더 쉘’에서 
잘 드러납니다. 
프랑스의 문호 빅토르 위고의 시에서 
영감을 받은 '헤르만'은 
비가 내린 뒤 어두운 숲의 음울한 분위기를 
젖은 흙과 차가운 자갈의 향으로 표현했습니다.
반면 SF 애니메이션 <공각기동대>를 모티프로 한 
'고스트 인 더 쉘'은 
현대적인 합성 분자 조합을 활용해 
따뜻한 살결의 향에 
차가운 플라스틱과 메탈릭 향조를 더합니다. 
인간과 기계가 공존하는 현대 도시의 모습을
감각적으로 그려낸 향수입니다.

ⓒEtat Libre d'Orange

COMK Insight
에따 리브르 도랑쥬의 경쟁력은 
추상적인 세계관을 피부 위에서 만져질 듯한 
구체적인 질감으로 구현하는 
조향 기술에 있습니다.
흙내음과 인공적인 분자처럼 
기존 향수에서 쉽게 다루지 않던 소재를 
럭셔리 향수의 언어로 끌어올리고
소비자가 향을 통해 
자신의 취향과 세계관을 드러낼 수 있게 합니다.
향을 단순한 기호품이 아니라 
지적인 표현 수단으로 확장한 브랜딩 전략입니다.

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오트 쿠튀르와
아방가르드의 만남 
마크 앙투안 바로아

ⓒMarc Antoine Barrois

The Point
프랑스 쿠튀르 디자이너 마크 앙투안 바로아와 
마스터 조향사 퀀틴 비쉬가 함께 만든 이 브랜드는 
의상의 건축적인 실루엣을 향수로 옮겨왔습니다.
가공되지 않은 고급 원료의 물성과 
미래지향적인 상상력을 결합해
향과 패키지 전반에 독특한 긴장감을 만들어냅니다.

ⓒMarc Antoine Barrois

Context
대표작 ‘가니메데’는 
목성의 위성에서 영감을 얻은 향수입니다. 
차가운 우주의 서늘함과 
가공되지 않은 가죽의 질감을 
미네랄 노트로 풀어냈습니다.
단맛을 절제한 차가운 메탈릭 톤과 
팽팽한 스웨이드의 촉감이 어우러지며 
낯설고 건조한 분위기를 완성합니다.
묵직한 오각형 유리 보틀과 차가운 황동 캡은 
향이 지닌 기하학적이고 황량한 우주의 이미지를 
시각적으로 이어갑니다.

ⓒMarc Antoine Barrois

COMK Insight
마크 앙투안 바로아의 강점은 
패키지부터 향까지
하나의 방향으로 일관된다는 점입니다.
내추럴한 촉감의 종이 패키지와 묵직한 메탈 캡, 
날카로운 미네랄 가죽 향이 서로 연결되며
브랜드의 미학을 완성합니다.
장식적인 요소를 덜어낼수록
원료 고유의 아름다움이 선명해진다는 미학을
향과 오브제로 설득력 있게 구현한 사례입니다.

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이성과 감성을 연결하는
후각적 건축
가브리엘라 키에포 

ⓒGabriella Chieffo

The Point
이탈리아에서 탄생한 가브리엘라 키에포는 
디자인과 공학을 전공한 창립자의 이력이 
브랜드 정체성에 그대로 반영되어 있습니다.
수학적인 구조와 
인간 내면의 불완전하고 복잡한 감정을 결합한 
정교한 아티스틱 퍼퓸을 지향합니다.

ⓒGabriella Chieffo

Context
대표 제품인 ‘아쿠아살라’는 
거친 외부 환경으로부터 자신을 지키려는 
‘보호와 고립’의 서사를 담고 있습니다.
햇살이 쏟아지는 휴양지의 바다가 아니라
거친 파도와 해풍에 마모된 회색빛 해안의 
황량한 풍경을 향으로 옮겼습니다.
쌉싸래한 해초와 알싸한 블랙페퍼로 
정제되지 않은 자연의 질감을 살리고
그 위에 성스러운 인센스 향을 더해 
차가운 요새 안에서 느껴지는 
묘한 안도감을 표현합니다.

ⓒGabriella Chieffo

COMK Insight
가브리엘라 키에포는 
익숙하고 아름다운 향을 만드는 대신 
특정 공간의 온도와 정서를 
세밀하게 재현하는 데 집중합니다.
해초와 인센스처럼 
거친 인상을 주는 원료를 정교하게 조합해 
쓸쓸하고 고요한 풍경을 완성합니다.
향수를 감정과 기억을 불러내는 
정서적 도구로 제안함으로써 
취향이 뚜렷한 소비자와 
깊은 관계를 형성하는 전략입니다.

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가장 동시대적인
미니멀리즘 감각 
트웬티세븐 에이티세븐 

ⓒ27 87

The Point
바르셀로나에서 탄생한
트웬티세븐 에이티세븐은 
과거의 유산이나 화려한 장식을 배제하고
오직 ‘지금 여기’에서 느끼는 
살아 있는 감각에 집중하는 브랜드입니다.
브랜드명 27 87은 
창립자의 생일인 8월 27일을 의미하는 동시에
향수 업계의 일반적인 용량 규격에서 벗어나 선택한 
27ml와 87ml의 제품 용량을 나타냅니다.

ⓒ27 87

Context
시그니처 제품인 분자 향수 ‘지네틱 블리스’는 
시간이 흐르며 향이 단계별로 변하는 
전통적인 피라미드 구조를 따르지 않습니다.
아키갈라우드와 벨람브레 같은 합성 분자를 활용해 
착용자의 체취와 체온에 따라 
향이 다르게 발현되도록 설계했습니다.
묵직한 석고 블록을 연상시키는 보틀은 
빈 캔버스처럼 개인의 고유성을 채워 넣으라는 
브랜드의 메시지를 시각적으로 전달합니다.

ⓒ27 87

COMK Insight
트웬티세븐 에이티세븐의 경쟁력은 절제된 외관과 
사람마다 달라지는 향의 경험 사이의 대비에 있습니다.
브랜드가 완성된 하나의 정답을 제시하는 대신 
사용자의 체취와 체온이라는 ‘인간적인 변수’를 통해 
향이 완성되도록 설계했습니다.
알고리즘으로 규격화된 유행에 피로를 느끼고
자신만의 감각과 개성을 찾으려는 
디지털 세대의 욕구와 맞닿아 있는 브랜드입니다.

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Strategic Insight

컴케이가 분석한
비정형적 향수 시장의 성공 조건

컴케이는 커뮤니케이션 파트너인
마티에 프리미에르, 에따 리브르 도랑쥬
(부루벨 코리아)를 비롯한
글로벌 니치 향수 브랜드의 
다양한 사례를 바탕으로 
가공되지 않은 날것의 미학을 지향하는 
향수의 성공 조건을 다음과 같이 정리합니다.

ⓒ27 87

1. 불완전함은 결점이 아니라 
'인간적인 개성'의 표현이다

소비자가 기대하는 불완전함은 
단순히 정돈되지 않은
미완성 상태를 뜻하지 않습니다.
알고리즘이 만든 균일한 완벽함 대신 
원료 고유의 생명력과 
인간적인 질감을 선택하려는 태도에 가깝습니다.
따라서 브랜드는 
단순히 독특하다는 점만 강조해서는 안 됩니다. 
정형화된 공식에서 벗어난 향이 
소비자에게 어떤 새로운 감각을 제공하는지
그 안에 담긴 원료의 본질적인 매력이 무엇인지 
분명하게 설명해야 합니다.

ⓒMarc Antoine Barrois

2. 해체주의적 제품의 핵심은
포뮬러와 패키지의 정교한 일체화다

날것의 감각을 전면에 내세울수록 
제품 설계에는 오히려 
높은 정밀도와 일관성이 필요합니다.
보틀의 석재나 메탈 질감이 
향의 분위기를 미리 보여주고
노즐을 누르는 순간 뿜어져 나오는 
서늘하고 날카로운 향조가 
그 인상을 자연스럽게 이어가야 합니다.
보틀의 형태와 패키지 소재, 내부 포뮬러가 
하나의 이야기를 일관되게 전달할 때 
비로소 완성도 높은 럭셔리 경험이 만들어집니다.

ⓒEtat Libre d'Orange

3. 명확한 개념과 서사가
프리미엄의 가치를 증명한다

 

오늘날의 향수 소비자는 표피적인 감성 카피보다 
설득력 있는 철학과 서사에 반응합니다.
브랜드가 왜 불완전한 미학을 선택했는지, 
낯선 향조가 제품에 담긴 세계관과 
어떻게 연결되는지를 명확히 설명해야 합니다.
특히 취향이 뚜렷한 소비자를 대상으로 하는 
비정형 향수일수록 
구매 전 탐색과 해석의 과정이 깊어집니다. 
이때 브랜드가 제시하는 일관된 철학과 근거는 
프리미엄 가격과 희소성을 납득시키는 자산이 됩니다.

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COMK Takeaway

날것의 미학은 
뷰티 시장이 아름다움을 해석하는 방식을 넓히는 
새로운 흐름입니다.

소비자가 본질적인 감각을 선호한다고 해서 
제품의 완성도까지 타협하는 것은 아닙니다. 
오히려 브랜드가 의도한 불완전함 속에서 
더욱 정교한 조향 기술과 깊이 있는 감각 경험, 
선명한 철학을 기대합니다.

앞으로 니치 향수 시장에서 경쟁력을 갖게 될 브랜드는 
단순히 낯선 향조를 나열하는 브랜드가 아닙니다. 
시대의 피로와 소비자의 내면을 읽고
이를 향과 패키지, 서사 전반에 
일관되게 구현하는 브랜드입니다.

Beyond the Algorithm.

결국 니치 향수 브랜드의 경쟁력은 
삶에 깊은 영감을 불어넣는 ‘날것의 한 병’을 
얼마나 정교하게 설계하느냐에 달려 있습니다.

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컴케이는 2005년 컴플리트케이로 설립 이래 
브랜드 본질에 대한 깊은 통찰을 바탕으로 
전략 수립, 콘텐츠 기획, PR, 
디지털 마케팅을 통합 설계하는 
브랜드 & 트렌드 미디어 에이전시입니다.​

단순한 실행을 넘어 
브랜드의 정체성을 명확히 정의하고
지속 가능한 성장을 실현하는 
최적의 솔루션을 제공합니다.

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[Philosophy] 가장 조용한 것이 가장 선명하다 : 컴케이의 브랜딩 철학

 

Editor | COMK