[Case Study #30] 젠더리스 로즈의 미학: 니치 향수가 장미의 고정관념을 뛰어넘는 방식

Genderless Rose
여성성의 프레임에서 벗어난
독창적인 장미 향수

ⓒEdition de Parfums Frederic Malle

오랫동안 플로럴 노트의 중심에 자리해온
우아한 여성성의 상징, 장미가 
니치 향수 브랜드들의 과감한 실험을 통해 
새로운 국면을 맞이하고 있습니다. 

과거 클래식한 장미 향수들이 
꽃잎의 화사한 아름다움에 집중했다면 
오늘날의 창의적인 조향사들은 
줄기의 풋내, 뿌리의 흙내를 더하는 등
장미 원료를 구조적으로 해체하고 
타버린 나무 향이나 거친 가죽 노트와 같은
예상치 못한 노트들과 대비시킴으로써 
전통에 도전장을 내밀고 있습니다.

ⓒMatiere Premiere

이러한 파격적 변주는
기존 향수 애호가들은 물론
장미향을 구태의연하게 여겼던 젊은 세대와
남성들까지 매료시키고 있습니다.
일례로 마티에 프리미에르는
"세상에 없던 장미 향수"라는 컨셉트의
'래디컬 로즈'를 통해
장미 향수의 새 기준을 제시했습니다.
‘급진적(Radical)’이라는 이름에 걸맞는
스파이시하고 우디한 장미 향을 통해
독보적인 젠더리스 장미 향수로
포지셔닝한 것입니다.

ⓒByredo

글로벌 트렌드 분석 기관 민텔(Mintel)이
2025년 7월 발표한 향수 산업 전망에 따르면
현대의 소비자들은 향을 통해 성별을 드러내기보다
자신의 독창적인 '태도(Attitude)'를
표현하고자 하는 경향이 뚜렷합니다.

이점에서 '장미답지 않은 장미 향수'는
브랜드의 조향 실력과 예술성을 증명하는 척도이자
차별성이 무엇보다 중요한 니치 마켓에서
강력한 무기가 되고 있습니다.

이번 케이스 스터디에서는 
니치 향수 브랜드들의 장미 재해석 전략과
커뮤니케이션 방식을 
컴케이(COMK)의 시선으로 조명합니다.

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Masterpiece

장미의 고정관념을 탈피한
니치 향수 하우스의 대표작

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그라스의 장미, 그 자체의 대담한 향 
마티에 프리미에르 래디컬 로즈

ⓒMatiere Premiere

The Point
마티에 프리미에르의
창립자이자 조향사인 오렐리앙 기샤르는 
그라스에서 직접 농장을 운영합니다.
'래디컬 로즈'는 그가 손수 재배한
고품질 로즈 센티폴리아 압솔뤼를 고농도로 배합해
원료 본연의 압도적인 생명력을 전달합니다.
또한 이 향수는 일반적인 플로럴 향조에서 탈피해 
플로럴-우디-스파이시의 3중 구조로 완성되었습니다.
자메이카산 칠리 페퍼 베리와 사프란,
인도네시아산 패출리 오일이 어우러져
관능적이고 중성적인 코드를 완성합니다.

Context
마티에 프리미에르는 
최대 92%의 천연 유래 성분을 고집하는
'Farm to Fragrance' 철학을 고수합니다.
원료에 대한 타협 없는 태도에 기반한
"그 어떤 장미 향수와도 닮지 않은 향"
이라는 '래디컬 로즈'의 컨셉트는
브랜드의 럭셔리한 가치를 더욱 강화합니다.

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장미 없는 장미 향수
에디션 드 퍼퓸 프레데릭 말 로즈 앤 뀌흐

ⓒEdition de Parfums Frederic Malle

The Point
세계적인 마스터 퍼퓨머, 장 클로드 엘레나는
'장미 없는 장미 향수'라는
파격적인 실험을 감행했습니다.
실제 장미 원료를 단 한 방울도 섞지 않고
오직 조향 기술만으로
장미의 향을 구현해낸 향수입니다.

Context
'장미와 가죽'이라는 제품명처럼 
공기처럼 투명한 인공의 장미 향 뒤에는
머스키한 가죽 향이 느껴집니다.
이 또한 베티버와 시더 우드로 표현한 것으로,
조향사에게 완전한 자유를 부여하는
브랜드의 철학이 낳은
역작으로 평가받고 있습니다.

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아무도 없는 땅에서 꽃 핀 생명력
바이레도 로즈 오브 노 맨즈 랜드

ⓒByredo

The Point
제1차 세계대전 당시
전장의 간호사들을 상징하던
'무인지대의 장미'라는 표현에서
영감을 받은 향수입니다.
수많은 목숨을 구한 그들의 헌신에 대한
뜨거운 찬사를 담은 제품으로,
달콤함을 배제한 터키쉬 로즈 향에
청량한 핑크 페퍼를 더한
정제된 조향이 특징입니다.

Context
라즈베리 블라썸과 파피루스, 
화이트 앰버가 조화를 이루며 
차갑고 건조한 잔향을 남깁니다. 
장미의 여성적 느낌을 걷어내고  
시크한 젠더리스 향수로 완성한  
성공적 사례입니다.

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Strategic Insight

컴케이가 읽어낸
젠더리스 장미 향수의 성공 전략

ⓒMatiere Premiere

컴케이는 마티에 프리미에르(부루벨코리아),
에디션 드 퍼퓸 프레데릭 말(비엠케이 유통),
바이레도(신세계 인터내셔날)의
브랜드 커뮤니케이션 파트너로서
젠더리스 장미 향수의 성공 전략을
다음과 같이 분석합니다.

1. 대조적 조향으로 완성한 긴장감
꽃의 연약함에 스파이스, 가죽, 패출리 같은
거칠고 남성적인 소재를 결합해
입체적인 이미지를 부여했습니다.
단순한 '예쁜 향'을 거부하는
고감도 소비자들에게 이러한 의외성은
강력한 소구점으로 작용합니다.

2. 원료의 진정성과 조향사의 철학
마티에 프리미에르의 오버도즈 조향이나
에디션 드 퍼퓸 프레데릭 말의 개념적 재현처럼
브랜드가 원료를 다루는 '태도'를
마케팅의 전면에 내세웠습니다.
오늘날의 소비자는 향기뿐만 아니라
브랜드의 예술적 권위와 철학을 구매합니다.

3. 네이밍과 스토리텔링의 추상화
'여성성' '로맨틱' 같은 평범한 키워드 대신
'래디컬(급진적)', '무인지대' 등의
철학적 수사를 통해 서사를 만들고
성별을 지워낸 자리에 취향과 감정을 채워
타깃을 확장시켰습니다.

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컴케이는 2005년 컴플리트케이로 설립 이래 
브랜드 본질에 대한 깊은 통찰을 바탕으로 
전략 수립, 콘텐츠 기획, PR,
디지털 마케팅을 통합 설계하는
브랜드 & 트렌드 미디어 에이전시입니다.

단순한 실행을 넘어 
브랜드의 정체성을 명확히 정의하고, 
지속 가능한 성장을 실현하는 
최적의 솔루션을 제공합니다.

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[Philosophy] 가장 조용한 것이 가장 선명하다 : 컴케이의 브랜딩 철학

Editor | COMK