[Case Study #08] 클라랑스 넥크림 : 바이럴을 브랜드 리더십으로 전환한 커뮤니케이션 전략

Strategic Insight
바이럴은 우연이지만
브랜드 자산화는 설계의 결과다

ⓒClarins

셀렙이나 인플루언서의 ‘내돈내산’ 노출은
소비자에게 견고한 신뢰의 신호가 되지만
브랜드에게는 적절히 관리되지 않으면 
빠르게 소멸하는 단발성 화제에 불과합니다.

대부분의 브랜드가 이러한 노출을 
단기적인 확산이나 매출 부스팅에 소비할 때
컴케이(COMK)는 접근을 달리했습니다.

“이 화제를 브랜드의 장기적 리더십으로
전환할 수 있는가?”

 

이 질문이 클라랑스 넥크림 커뮤니케이션의
전략적 출발점이었습니다.

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Brand Context

‘넥 스킨케어 아이콘’으로서의 정통성

ⓒClarins

ⓒClarins

클라랑스는 1978년부터 넥 스킨케어를 
독립된 카테고리로 개척해온 브랜드입니다. 
이러한 헤리티지는 
외부에서 유입된 셀럽의 자발적 사용 경험을 
브랜드의 자산으로 흡수할 수 있는 
강력한 정통성의 토대가 되었습니다.

ⓒ15ya_egg

2023년 말, 유튜브 <채널 십오야>를 통해 공개된 
배우 정유미와 이서진의 실사용 경험담은  
이러한 브랜드의 상징성을 재확인시키는 
결정적 모멘텀으로 작용했습니다.

컴케이는 이미 존재하던 브랜드의 가치 위에 
실제 사용자의 경험을 안착시키는 전략을 통해
커뮤니케이션의 설득력을 강화했습니다.

 

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Strategic Decision

셀렙의 경험을 근거로
제품의 저력을 증명하다

ⓒClarins

바이럴의 핵심은 ‘누가 말했는가’가 아니라
‘왜 오랜 시간 이 제품을 사용해왔는가'에 있었습니다.
컴케이는 셀렙을 단순히 메시지의 주체로 삼지 않고
브랜드의 전문성과 제품의 실효성을 뒷받침하는  
근거로 재정의했습니다.

셀렙 → 모델이 아닌, 제품의 가치를 직접 검증한 사용자
언급 → 일회성 광고가 아닌, 장기간 누적된 신뢰의 결과
노출 → 단발적 화제가 아닌, 브랜드가 지닌 본질의 증명

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Communication Strategy

화제를 ‘리추얼’로 전환하다

ⓒClarins

컴케이는 클라랑스 넥크림을
‘특별한 시점에 찾는 제품’이 아닌
일상적인 뷰티 리추얼로 포지셔닝했습니다.

‘가방 속 필수품’
‘셀렙이 인정한 데일리 케어’
‘낮과 밤을 구분하는 체계적인 루틴’
'받고 싶은 선물 아이템'
등의 키워드를 통해 
사용자의 인식을 확장했습니다. 

ⓒClarins

이 전략의 핵심은
단순한 확산이 아니라 시장 내 정착이었으며,
일시적 유행이 아닌 
새로운 기준을 제시하는 것이었습니다.

 

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Execution Framework

노출이 아닌 '신뢰'를 쌓는 구조

컴케이는 브랜드 커뮤니케이션을 
단순한 콘텐츠 제작을 넘어 
넥 스킨케어에 대한 리더십을 확립하는

프레임워크 차원에서 접근했습니다.

ⓒJoongang Ilbo

ⓒAllure Korea

ⓒq2han

Channel : Media & Influencer
데이터 기반의 미디어 커뮤니케이션을 통해 
클라랑스 넥크림의 전문성을 강조하고 
진솔한 인플루언서 콘텐츠로 친밀감을 더하는 
입체적인 채널 믹스를 전개했습니다.

ⓒminjizo

ⓒbaekstage

Content : Narrative
상업적 색채를 배제하고 
인플루언서들의 실제 경험에 기반한
스토리텔링을 통해
단발성 화제를 지속 가능한
신뢰의 서사로 전환했습니다.

ⓒkieunse

ⓒeeunseo._.v

Visual : Tone & Manner
컬러부터 스타일까지
정교한 비주얼 가이드를 설계해
프리미엄 넥 스킨케어에 부합하는
자연스러우면서도 정제된 감도를
일관성 있게 구현했습니다.  

그 결과, 클라랑스 넥크림은
시장 내 독보적 지위를 확보했습니다.
'넥 스킨케어 = 클라랑스'라는
명확한 등식이 형성되었고
‘셀렙템’의 프레임을 넘어
넥크림 카테고리의 아이콘이자
브랜드의 핵심 제품군으로 안착했습니다.
폭발적인 화제성은 
견고한 브랜드 선호도로 이어졌으며,
검색 점유율과 매출 모두 
안정적으로 유지되고 있습니다.

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What This Case Proves

컴케이가 증명한
브랜드 커뮤니케이션의 힘

ⓒClarins

컴케이는 바이럴의 화제성을 넘어 
그 안에 담긴 본질을  
브랜드의 지속 가능한 자산으로 전환합니다. 
유명인의 인지도에 의존하기보다
진정성 있는 경험을 설득의 근거로 활용하며,
미디어 PR 및 인플루언서 프로그램을
브랜드 리더십의 설계 과정으로 접근합니다.

2023년부터 이어온 
클라랑스 넥크림 프로젝트는 
이러한 컴케이의 기획력과 실행력을
입증하는 사례입니다.
컴케이는 이처럼 
브랜드의 모멘텀을 포착해
다양한 접점에서 입체적 서사를 설계하는
최적의 브랜드 커뮤니케이션 파트너입니다.

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Project Summary

Client
클라랑스 코리아 (Clarins Korea)

Project
Neck Cream Media PR & Influencer Program 

(2023– Present)

Role
Viral-to-Leadership Communication Design

Agency
컴케이 (COMK)

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[Philosophy] 가장 조용한 것이 가장 선명하다: 컴케이의 브랜딩 철학

 

Editor | COMK